行业重构 营销转型 百位车企高管聚首杭州共谋进

 行业动态     |      2022-08-20 18:45

  ku体育足球2022年8月13日,由中国市场学会、搜狐汽车主办的第十九届中国汽车营销首脑风暴·杭州峰会成功举办。本届峰会的主题为“格局激荡,演化进阶”。近百位汽车营销首脑、专家学者与产业战略决策者齐聚杭州,共话格局激荡之下,企业与个体的演化进阶之路。长江商学院、中国传媒大学擘雅品牌研究院、麦肯锡、德勤、罗兰贝格为峰会提供学术支持。整场峰会价值观点涌动、新锐思想澎湃,呈现出一场超高知识密度、极具启发性的思想风暴。

  峰会现场,各领域大咖齐聚一堂。搜狐创始人、董事局主席兼首席执行官张朝阳、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠、世界经济与研究所所长张宇燕、中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长薛旭、中国市场学会(汽车)营销专家委员会执行秘书长、搜狐网副总编辑、汽车事业部总经理晏成、国家信息中心副主任徐长明、中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三、长江商学院战略学教授石维磊等主办方、行业协会及专家学者莅临现场。

  吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售公司总经理林杰、奇瑞汽车股份有限公司副总经理、营销公司总经理贾亚权、汽车有限公司副总经理潘建新、广汽本田汽车有限公司副总经理袁小华、哪吒汽车联合创始人、CEO张勇、汽车有限公司常务副总裁、中国及联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山、比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞、上汽集团乘用车公司副总经理孙亦炯、长城汽车股份有限公司副总裁傅小康、上汽通用五菱汽车股份有限公司副总经理、销售公司总经理薛海涛、捷途汽车总经理李学用、广汽埃安新能源汽车有限公司副总经理肖勇、零跑科技联合创始人、总裁吴保军、华为终端BG智选车业务部总裁汪严旻、北京现代副总经理戚晓晖等车企一线领军者受邀与会。

  依托搜狐强大的5G直播技术,峰会全天采取线上线下相联动的方式,打开搜狐视频APP,搜索进入“搜狐汽车”直播间,即可在线观看峰会精彩内容。

  搜狐汽车致力于“创办中国最好的汽车营销组织”,其主办的中国汽车营销首脑风暴现已成功举办十九届,成为国内汽车营销领域时间跨度最长、嘉宾级别最高、举办规模最大的常设性论坛。论坛伊始,搜狐创始人、董事局主席兼首席执行官张朝阳到场致开幕词。

  中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠在致辞中解析中国汽车行业的新变化和营销新环境,指出:“中国汽车行业新动能表现强劲,2025年L2级乘用车渗透率将会超过50%。” 他认为,新营销的根本在于道的重构即发现新价值的能力,而不在于术的武装如数字化营销、直营等。在销量之外发现新价值,正是营销人新的更重要的使命。

  中国市场学会(汽车)营销专家委员会执行秘书长、搜狐网副总编辑、汽车事业部总经理晏成带来《中国汽车与营销的演化进阶之道》的主题演讲,他指出:“汽车已成为‘制造业+高科技’的复合赛道,百年未有之大变革刚刚开始,新格局远未落定,充满风险和机遇。这个行业宽广、深远,唯有拥有使命感、价值观的长期主义者,才能突出重围。我们对这个行业还是提倡一种兼容并包的态度,我们也提倡两个可持续,第一个叫经营的可持续……第二个实际上是环境的可持续。”

  晏成进一步讲述了搜狐媒体的演化进阶。他说:“当前搜狐媒体拥有5个主力产品,搜狐视频、搜狐新闻是两大核心主阵地。两个平台相互打通,中间的交集为社交产品和社交分发。”他进一步介绍:“搜狐汽车的业务聚焦在三个方向:产业、产品、用户。”

  国家信息中心副主任徐长明分析了汽车市场竞争格局演变与趋势,他主要分享了三个观点,他说:“第一,2015年以来我们国家市场格局已经发生了深刻变化,但是我们判断这个竞争还是初级的,影响也是局部的。第二,未来5年市场格局将会发生转折性的变化,竞争比现在要激烈得多,影响是全局性的。第三,我们判断在相当长的时期之内,电动车与油车不是替代的关系,而是一种竞争关系。”

  全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树分析认为,在换购需求的刺激下,下半年将是中国车企的“好日子”,将迎来高端消费爆发增长。他说:“新能源车发展在今年发展呈现出一个超强发展的态势……我们6月份到7月份,车购税减半政策实施以后,新能源车反而创出了历史新高,传统燃油车的发展并没有影响新车发展的态势。”

  长江商学院战略学教授石维磊带来《战略中的系统性思维:人才和组织》的主题演讲,他认为,组织与人才和企业战略相关,需要了解简单的一致性、互相增强性和整体优化性。战略是一系列不同的活动组合在一起,相互作用,以获得独特性即价值主张。每一个车企都应该思考如何获得独特性。

  本届峰会分为两部分。上午场,会议聚焦宏观领域,从全球经济到汽车产业,论道市场格局的汹涌激荡。下半场则针对四个重要议题——“电气化、智能化时代的体系竞争”、“重新认识品牌营销”、“高阶版用户运营”、“中国品牌未来之路”展开主题演讲与头脑风暴。

  随着电气化与智能化的赋能,中国汽车品牌也在探索新的可能性。近些年,越来越多的中国汽车品牌借势电气化、智能化的转型契机,展开了新一轮品牌向上攻势。麦肯锡全球董事合伙人、大中华区汽车行业核心领导方寅亮认为未来整个中国智能电动汽车真正意义上可持续全面的升维需要从用户、产品、能力三个角度进行布局。其中,“用户最重要的是两点,第一个是真正意义上的从工程师思维,向用户思维的切换,变成一个我们真正以用户视角去关注市场的驱动力,第二个体验为王。”

  哪吒汽车联合创始人、CEO 张勇认为电动车从性能上已经全面超越了燃油车,他还预测哪吒S交付半年内月销肯定破万量,他说:“中国的用户还是愿意相信中国企业能够做出一款好车,中国年轻的用户群体不再那么盲目相信外国人做的产品就是好产品。”

  捷途汽车总经理李学用指出智能驾驶和用户运维不是新能源车的标配。他说:“新能源里面也有混动,我的理解是未来5到10年,混动一定会成为新能源的主要产品,因为混动既解决了智能,也解决了驾驶感受,同时也解决了诗和远方。”同时,他认为要做用户型企业,用户运维没那么复杂,核心就是真心诚心,企业只要把钱花在用户身上,每一分钱都会是有效果的。

  华为终端BG智选车业务部总裁汪严旻认为智能化将是汽车下一个十年最大的浪潮。他表示,聚焦产品品质,打造用户口碑才是推动商业成功的关键。他指出:“产品快速迭代+体验升级的模式目前来看也是未来智能车产品的发展趋势。

  话题研讨环节,搜狐汽车产业主编马倩担任主持。上汽通用五菱汽车股份有限公司副总经理、销售公司总经理薛海涛、广汽埃安新能源汽车有限公司副总经理肖勇、乘用车公司启辰事业总部总部长助理兼市场部部长张茂华、魏品牌副总经理乔心昱、开瑞新能源汽车有限公司常务副总经理、全国新能源商用车市场信息联席会会长赵维华继续就“电气化、智能化时代的体系竞争”议题展开深入探讨,共同呈现出一场精彩的思想交锋。

  营销的战场就是争夺用户心智的战争。如今,碎片化时代让品牌的认同感建立变得更具挑战。如何能够快速占领消费者的心智,与其达成共识,是各大品牌都必须思考的问题。

  中国传媒大学教授、国家广告研究院副院长、擘雅品牌研究院院长何海明强调“品牌即战略”,他总结道:“品牌是企业CEO考虑的最重要的事情。对消费者心智的竞争是永恒的,公关和活动创建品牌,广告维护品牌。这不是我说的,这是大家说的。”

  比亚迪在今年上半年一举夺得全球新能源汽车销冠,成为车圈“顶流”。作为中国车企,从筹备高端品牌到出海国际成熟市场,比亚迪都做对了什么?比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞用运气、战略、方法三个关键词进行了回答,并分享了比亚迪的六种成功经验,分别是:优化品牌营销、梳理产品体系、优化销售体验、规范售后服务、重塑用户形象和破圈格调营销。

  汽车产品具有“高价值、长决策周期、低频购买、高频使用”的特征,在过往很长的时间,车企的运营大多是围绕产品的运营,当从产品思维转向用户思维时,车企如何构建适合汽车行业的用户运营体系?

  德勤中国汽车行业领导合伙人周令坤指出消费者、竞争环境和企业盈利性都对汽车行业提出了新的要求,营销转型势在必行。他认为,“主机厂还需构建起一整套数字化能力,在系统层面打通全链主数据,以强大的数据中台能力,打造用数据产生价值的应用场景,以赋能售前、销售和售后业务。”

  罗兰贝格全球高级合伙人、大中华区汽车行业中心负责人郑赟认为在三大外部环境变化下,车企需要关注“新营销三重奏”,也就是用户运营的前中后三端:用户细分、线索管理和平台保障。他说:“不管是传统企业,还是新势力企业,要做用户运营,都应该在组织设计和人才规划方面,通盘考虑建立稳定的横向组织架构与协同机制,并纵向深化可持续的人力解决方案。”

  未来,汽车将扮演何种角色?基于对未来的预判,企业在当下应该如何制定应对策略?野村综研(上海)咨询公司全球合伙人朱四明以车为中心将整个链条分为两段,未来,在前端是要直连用户,不管软件定义汽车还是用户定义汽车,直连用户最核心思想就是与用户之间不产生物权的转移、定价权的转移,后端有两种模式,一种是以丰田为代表的传统模式,与供应商共存共融,另一种是以特斯拉为代表的试图掌控整个价值链条。

  一汽大众销售有限责任公司副总经理赵英如认为营销就是用户运营,并进一步介绍了一汽大众的营销转型经验,提出“iCode 五精模型”——洞察精确化、传播精准化、提效精智化、运营精细化及挖潜精益化。他说:“尽管环境在变,市场在变,用户在变,唯一不变的是以用户为中心的理念。”

  东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理曾清林重点分享了其开发理念的改变,由原本的以工程思维来做开发转向“用场景定义汽车”的理念。他说:“以此理念为基础,去带动不管是新能源也好,还是自动驾驶也好,用场景来拉动动力技术以及智慧智能驾驶技术的配套使用,才能真正满足用户。”

  零跑科技联合创始人、总裁吴保军指出,当前,供应链能力成为影响企业的重要因素——供应商的距离、供货能力、物流能力等都在很大程度上影响着企业的生存与发展。他介绍说:“在全域自研的道路上,零跑紧密围绕智能化和电子化展开,即智能驾驶、智能电池、智能电驱。”他认为全域自研自制是引领中国民族品牌崛起之路。

  随着中国汽车营销首脑风暴连续18年的举办,中国市场学会(汽车)营销专家委员会也在不断发展壮大,成长为推动中国汽车营销理论与实践进步的学术性组织。在2005年首届中国汽车营销首脑风暴·青岛峰会上,中国市场学会(汽车)营销专家委员会正式成立。

  会议期间,中国市场学会(汽车)营销专家委员会2022年新任委员授予仪式举行,该环节由中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长薛旭主持,哪吒汽车联合创始人、CEO张勇、上汽集团乘用车公司副总经理孙亦炯、华为终端BG智选车业务部总裁汪严旻、北京现代副总经理戚晓晖等14位车企担任委员会新任委员;市场营销总经理王倩、捷途汽车营销公司总经理助理宋来勇、上汽奥迪客户营销与数字化负责人陈历、一汽-大大众销售有限责任公司媒介中心部长赵建民等13位车企成为委员会新任研究员;长江商学院战略学教授石维磊、中国传媒大学教授、国家广告研究院副院长、擘雅品牌研究院院长何海明、德勤中国汽车行业领导合伙人周令坤、野村综研(上海)咨询公司全球合伙人朱四明、罗兰贝格全球高级合伙人、大中华区汽车行业中心负责人郑赟5位行业专家担任委员会新任学术顾问,共同致力于推动中国本土的汽车产业营销创新浪潮。

  峰会最后, “2022中国汽车营销创新大奖”中国市场学会(汽车)营销专家委员会2022年新任委员、研究员及学术顾问授予仪式惊艳揭晓。一直以来,“中国汽车营销创新大奖”都致力于通过优秀案例评选来奖励那些永不止步的汽车营销人,发掘汽车行业优秀营销传播项目,传播并提升中国汽车企业营销水平。评选先后经历了向社会征集营销案例、网民投票、专家评审团评审等流程,并于峰会现场经过营销专家委员会最终票选,历时1个多月,大奖结果最终出炉。获奖案例作为产业变革背景下汽车营销战略转型的代表性实战案例,为行业从业者提供了变革新思路和营销新经验。以下为“2022中国汽车营销创新大奖”获奖名单。

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